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WonderLab与喜茶的神仙联名,让"奶茶喝不胖"梦想成真

申博sunbet开户| | | | 2020-4-24 14:24

  2020年,品牌跨界早已不是什么新鲜事。

  2019,我们看到了品牌跨界的爆发。然而一场爆发过后,紧接而至的则是大众对跨界联名产生的审美疲劳甚至是质疑声。当我们再谈跨界,也有越来越多的问题摆在品牌面前——两个品牌,是为跨而跨,还是有合作的完美契机?联名款,只有噱头,还是有惊奇创意?是一场是自嗨,还是"跨出圈"的狂欢?

  我们看看近期很火的跨界案例——WonderLab与喜茶的联名,或许能得出一些启发。

  一开始引起大家注意的,是喜茶这条转发破万、声称要为你实现"奶茶自由"的微博。

  联名款具备了成为社交货币的一切要素——颜值够高、周边够潮、自带话题 图片来源:喜茶官方微博、WonderLb

  这条微博引起了不少人的好奇,这里面的"奶茶"为什么是奶茶口味的代餐奶昔?随即,WonderLab与喜茶的联名款【无尽灵感】礼盒正式上线,解开了这一疑问。喜茶的三个热卖款——芝芝莓莓、黑糖波波和暖暖奶茶,在此次联名中摇身一变,成为了"WonderLab小胖瓶"的代餐奶昔口味。消费者喝再多奶茶都不胖的愿望,终于通过WonderLab和喜茶的联名款实现了。

  联名款礼盒一经推出,就在小红书、微博和朋友圈等社交平台引起了刷屏讨论。网友种草的理由也不尽相同,有的是喜茶的忠实食客,出于对喜茶口味奶昔的好奇而下单。有的是喜欢礼盒的潮酷周边。还有的则被"WonderLab小胖瓶"的外形激起了收集欲。

  原来,此次与喜茶合作的WonderLab是一家新锐的美妆营养品牌。他们家的爆款则是代餐奶昔"WonderLab小胖瓶",一直以"奶茶级口感"的独特卖点跑在代餐奶昔消费市场的前列,月销上万。2019年被第一财经CBNData &天猫评为年度最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1。

  图片来源:CBNData第一财经《中国线上代餐消费趋势洞察》天猫WonderLab产品链接截图

  WonderLab与喜茶推出的联名款,融合了喜茶黑糖波波等三款经典口味,在保证口感的同时,依然保持着200多kcal热量、0蔗糖的优秀水准,被用户称为"喝不胖的奶茶"。

  这次联名,让不碰代餐的人也踏出了尝试的一步。以往不满代餐口感的消费者甚至认为,WonderLab联名款奶昔是对代餐奶昔口碑的一次"洗白",让他们对减脂的恐惧都减少了。

  两种产品,吸引的是两类需求完全不同的受众,把它称为年度"最不可能跨界"也不为过。又该如何能打造这场现象级的"神仙CP联名"?而这也正是WonderLab和喜茶跨界成功出圈的关键所在——深入洞察,颠覆认知。

  一、产品基础好,跨界创意才会好

  WonderLab作为美妆营养潮酷品牌,"大胆想象,严肃研究"的品牌主张本就与喜茶"灵感之茶"的定位有契合之处。这次联名合作打造「灵感奶茶研究所」的概念,把"奶茶级口感 好喝不胖"的产品亮点作为主推卖点。 "喝不胖的奶茶"这一说法,乍一看是违反生活常识,实则更容易引起了消费者的注意。

  这不是一个浅显的噱头,而恰好是深刻洞察消费者心理之后挖掘出来的痛点——哪个女孩不是一边喊着减肥,一边又对奶茶和美食爱不释手?奶茶不应该成为这届年轻人追求美好身材的绊脚石。

  品牌有足够的沉淀,创意自然能戳中痛点。在思考如何引爆跨界时,创意一定不能脱离产品。有了不脱离产品的原生创意,才能让消费者记住你的产品,而不仅仅是单独的跨界事件。

  WonderLab在早期入代餐奶昔赛道时,就已经把握住了消费者的"奶茶刚需",推出了奶茶口味代餐奶昔。据悉,其爆款经典款6个口味中的伯爵奶茶味,经研发上线后立马成为单口味销量冠军,是用户最喜欢的口味之一。19年上线至今1年的时间里,经过了5次的全线产品迭代,针对口味、甜度、溶解度、配发科学性等全线的优化,才终于有了如今的"奶茶味爆款"。 如果说突破代餐固有思维创新奶茶口味,彰显了WonderLab"大胆想象"的品牌个性,那坚持高蛋白、高膳食纤维、全面营养、科学热量的研发标准则是WonderLab"严肃研究"科学态度的体现。比起市面上100多卡的代餐,WonderLab选择在不伤害人体代谢的基础上,通过打造科学的热量差,达到健康减脂的效果。这就为此次跨界奠定了良好的基础。要知道,喜茶对产品的研发也有着近乎苛刻的要求。如果不是前期产品力的沉淀,此次的跨界创意又何来足够的底气?

  图说:一直跑在竞争者前面的WonderLab,用模特拍奶昔产品图的呈现也很新鲜。 图片来源:WonderLab官方微博

  二、品牌联名一场热闹,销量上去才是王道

  WonderLab与喜茶的联名事件引爆后的一星期,微博上#WonderLab小胖瓶#的话题阅读量已突破了3000万,讨论量近5万。高颜值的礼盒把握住了年轻人猎奇和追求时尚的心,但WonderLab是否吃透了颜值经济,还要看他们的销售表现。

  4月1日,喜茶联名礼盒天猫正当红首发,"灵感奶茶研究所"的联名招牌与天猫"躺着瘦"的主题完美契合在一起。礼盒在天猫旗舰店上线不到15天,销量就冲破了10万。薇娅的直播间里,链接一上,4万套礼盒就秒被抢光。后台截取的数据显示,WonderLab天猫旗舰店访问量甚至一度位列第二,排名仅次于天猫超市。

  数据来源:天猫喜茶链接截图、薇娅直播间截图、生意参谋

  一提到"品效合一",市场人眉头就会飘来一朵乌云。可我们不得不承认,销量和转化,也是评判品牌跨界成绩的直观标准之一。好的跨界,必须既能打出声量,还能撬动销量。

  想切实改变消费者的购买行为,就要把跨界话题变成"传播病毒",让内容进一步发酵。

  每一个消费者,都可以成为意见领袖。每一次晒单,都是一次大范围的种草。整合网友在微博和朋友圈的晒单图可以发现,WonderLab分别针对了不同人群的不同需求,从十几个角度展示了产品的经典使用场景以及卖点。打通线上线下的整合营销,实现全渠道无缝链接的消费闭环,才能在跨界成功出圈后,稳稳收割了流量。

  图说:"好喝得不像代餐""代晚餐真的饱""包装好看"是网友对WonderLab营养奶昔的普遍评价

  三、多尝试,寻找更多可能性

  细分市场竞争激烈,WonderLab营养代餐奶昔奶昔从未停下探索的脚步。在此次与喜茶的跨界联名之前,WonderLab还曾与YSL、Chanel的知名法国设计师一起推出了「前卫巴黎」礼盒,与知名博主日食记联名「年"轻"有为」礼盒、电竞联名礼盒"轻装上阵"等等。

  有人批评跨界,有人不看好直播。品牌必须要保持灵敏的嗅觉,在新事物涌现的第一时间去尝试。过程中难免碰壁,也会自我怀疑。但最重要的是,不能失去尝试的勇气。所谓的偶然,不过就是屡次尝试堆叠而成的必然。

  回想品牌的起步,从"想减肥就不吃晚餐"的洞察中,WonderLab营养代餐奶昔提出了"1瓶1餐,代替晚餐"的概念。最初,它为年轻女性渴望好身材而节食提出更健康的解决方案。如今,它已经成为了人们通勤路上的早餐、加班白领的便捷选择、户外运动爱好者的营养补充、差旅人士的随身伴侣,甚至凭奶茶级口感加入了零食党的购物清单。科学、营养、美味的代餐奶昔,已然正开拓着更广阔的使用场景。

  贯彻着"大胆想象,严肃研究"的品牌主张,WonderLab往后还会继续在跨界中寻找包装设计和产品研发的灵感碰撞。据悉,WonderLab的野心也不止于此。除了体重管理线代餐产品,还将持续注目大健康市场,陆续推出维生素矿物质等营养产品线,为年轻的爱美精英提供更品质、高效、安全的美妆营养解决方案。

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