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深度 | 快时尚品牌Zara劲敌的进攻

申博sunbet开户| | | | 2020-5-20 11:34

当Zara、H&M等传统快时尚的业绩罕见下滑的同时,Boohoo反而迎来线上市场的利好。由于消费者无法出门购物,只能上网浏览选购,Boohoo员工透露他们每周经手的订单量从平时的12万张飙升至40万张。

现在超快时尚的使命十分清晰,那就是用其擅长的数字化手段去改造传统时尚界

疫情为一些人提供了弯道超车的机会。 

据金融时报报道,英国“超快时尚”零售商Boohoo上周五表示,已在短短24小时内以每股340便士的价格配售了约5800万股股票,占其已发行股本的5%,共筹集1.98亿英镑,所获资金将用于收购新品牌,以扩充旗下产品组合。 

集团首席执行官John Lyttle认为未来几个月全球时装行业将出现众多机遇,目前正在研究一系列可能的并购交易,其主要目标为欧洲和美国的业务。此前该公司已收购PrettyLittleThing、Nasty Gal、MissPap等品牌,去年还收购了高档时装品牌Karen Millen和Coast的品牌资产和在线业务。

金融时报评论称,Boohoo是一个善于收购不良资产的精明收购者,该公司通常还将10%左右的利润用于营销。 

Boohoo在英国本土市场的主要竞争对手ASOS、Joules和WHSmith也筹集了资金,不过目的是度过疫情难关。ASOS于4月初以每股1560便士的价格配售了1600万股新股,共筹集约2.47亿英镑,占公司总股本的约19%,主要买家为大股东丹麦时装零售巨头绫致集团。ASOS表示,募集资金将有助于集团更好地度过此次难关,受疫情影响其销售额大跌20%至25%。 

Boohoo是第一个明确将募资与收购联系在一起的公司,透露了这个新兴电商平台的巨大野心。 

Boohoo由Mahmud Kamani和Carol Kane于2006年在英国曼彻斯特创立,主要发售自有品牌的服装、鞋履和配饰,核心消费群体的年龄为16至24岁。Kamani家族经营服装生意超过30年,曾是Primark和Topshop等品牌的供应商。 

根据Boohoo公布的最新业绩报告,在截至2020年2月的财年,Boohoo收入同比增长44%至12.3亿英镑,超过公司预期的40%至42%,税前利润为9220万英镑,而2019财年的税前利润为5990万英镑。国际部门收入猛涨51%,占总收入的45%。截至2月29日,Boohoo集团在全球所有品牌的活跃用户约为1400万。 

Boohoo表示,在公布超预期的业绩报告后,该公司有能力继续颠覆全球时尚市场。在2月底时该公司拥有超过2.4亿英镑的现金,可用于潜在的收并购机会。Boohoo没有提供今年的业绩预测,但表示4月份交易量有所回升,5月份保持强劲。 

当Zara、H&M等传统快时尚的业绩罕见下滑的同时,Boohoo反而迎来线上市场的利好。由于消费者无法出门购物,只能上网浏览选购,Boohoo员工透露他们每周经手的订单量从平时的12万张飙升至40万张。

同时受益于英国天气好转和复活节假期,Boohoo销售额从3月下旬便开始反弹。与Primark、Topshop母公司Arcadia、New Look和River Island等其他本土竞争对手相比,Boohoo的产品模式和促销活动奏效更为明显。 

同样受益于线上市场利好的还有美国网红电商Revolve。在截至3月31日的三个月内,Revolve销售额增长6.4%至1.46亿美元,高于分析师预期的1.396亿美元。 

Boohoo收购Karen Millen显示出其对传统时尚界进攻的野心

Jefferies分析师表示,Boohoo在社交媒体运营方面的优势使其在疫情封锁期间持续输出创新内容,业绩数据证明了这家公司不仅能生存下来,还将茁壮成长。该分析师续指,Boohoo并不能宏观经济状况中幸免于难,但这家公司的韧性更强。 

今年1月,Boohoo市值已超过英国传统零售商代表马莎百货,创历史新高,进一步印证了时尚零售业向数字化转移的趋势。近一年来,Boohoo股价上涨44%至3.43英镑,当前的40亿英镑市值已经是马莎百货和收购了Sports Direct的Frasers集团的市值总和。 

实际上,以Boohoo为代表的“超快时尚”(Ultra-Fashion)对传统时尚界的挑战已经持续了一段时间。从2017年开始,微信公众号LADYMAX对此类比传统快时尚效率更高、擅长社交媒体运营的新兴电商平台进行持续报道。 

根据零售研究机构Fung Global Retail & Technologh最早发布了一份名为“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的报告,指出欧洲时尚电商平台在“快”这一件事上做得更加专注极致,正在给原本以即时响应消费者需求、不断带来新鲜感闻名的传统快时尚品牌带来挑战。 

这批“超快时尚”电商平台虽然未跳出快时尚的商业模式,但它们从设计到上架的时间更短,固定时间内更新的产品更多。三年前的数据显示,Boohoo、ASOS和Missguided能够在2到4周内生产商品,Zara和H&M为5周,传统零售商则需要6到9个月。Missguided能够做到每月推出1000个新品,每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2到8周内完成产品流程,平均上市时间约6周。到了2020年,上述周期显然已进一步缩短。 

超快时尚电商没有实体门店包袱,能够以更轻盈的姿态实现快速反应,避免了传统零售固有的缺货和库存过剩问题,以及随之而来的降价和利润率下降。超快服装零售商的供应链时刻保持敏捷,能够快速匹配库存供应与不断变化的需求,并严格控制库存,在供应不足和降价之间达到平衡。产品的初步设计先是进行小批量生产,测试消费者反馈,如果成功,再快速补货。 

Fashion Nova官网服装多为卡戴珊家族式标志性的性感紧身风格

在Boohoo、ASOS等欧洲时尚电商之外,美国的Fashion Nova也利用这样的模式快速崛起。

创始人Richard Saghian于2006年在加州开设了第一家Fashion Nova门店,2013年转投电商,上线了官网Fashionnova.com。其官网服装多为卡戴珊家族标志性的性感、紧身风格,大多数定价仅为30至50美元左右且打折力度很大,网站内经常有醒目的折扣信息。

Fashion Nova相较于欧洲时尚电商更加擅长利用网红名人进行社交媒体营销。Fashion Nova在Instagram上发布新品图片,通过1700万粉丝的反应确定生产量,整个过程与淘宝网红店铺的“预售”非常相似,而且流转更加快速,这种基于社交媒体的供应模式令平台能够及时响应不断变化的需求。 

在一众超快时尚品牌中,起步于实体店的Fashion Nova反而最先把握住了社交媒体的风口,其成功与年轻人对Instagram的喜爱密不可分。Fashion Nova 通过每30分钟在Instagram上发布新品上身图的方式来吸引顾客前往网站购买产品,更新速度极快。其Instagram粉丝目前已经达到1700万,远超其本土同行Missguided的520万和英国超快时尚电商Boohoo的630万,甚至还超过了快时尚前辈Forever21的1630万。

虽然这些超快时尚的社交媒体粉丝数离头部快时尚品牌Zara的3730万和H&M的3420万还有一定距离,但是其粉丝粘度和社群效应明显高于后者。

在社交媒体上的精心布局也让Fashion Nova比时尚界的同行们得到了更多曝光度。在谷歌公布的2018年时尚品牌搜索排行榜中, Fashion Nova令人惊讶的排在第一,超越传统奢侈品牌LV、Gucci、Dior以及一众耳熟能详的快时尚品牌Zara、H&M,Forever21,成为人们在Google上搜索最多的品牌。

在这轮以社交媒体和电商平台为大本营的数字化转型中,以Zara、H&M为代表的传统快时尚慢了一拍。

直到2010年左右,Zara都没有开设电商,当时Gap开设网店已有10年之久,直到2014年Zara才在天猫开设网上店铺。花了一些时间才认清数字化转型是唯一出路的快时尚巨头抓紧进行硬件的技术升级。2018年,Zara大举在106个国家和地区推出官网和电商服务,母公司Inditex当时表示过去5年集团对于线上渠道的投资总额已超过77亿欧元,其中15亿欧元被指定用于技术和物流的升级。 

在截至1月31日的12个月内,Inditex集团销售额同比增长8%至283亿欧元,主要受益于电商收入大涨23%至39亿欧元的推动。但是线上销售的增长无法平衡实体店铺带来的巨大压力。受疫情影响,该集团旗下品牌在全球的7469家门店中有3785家门店一度暂时停业,并计划暂时解雇2.5万名店员。 

软件上看,Zara和H&M这样的快时尚品牌也没有系统地建立其社交媒体社群,在如何防止年轻消费者流失这一件事上,传统快时尚品牌依然没有提出合理的解决方案。无论是Boohoo、Revolve还是Fashion Nova,它们都深深植根于社交媒体和网红文化,把握住了这一不可逆的宏观趋势。 

疫情暴露了传统快时尚品牌的弱点,也真正将Boohoo这类超快时尚推向了主流舞台。这些曾经的“新物种”,正谋划着通过收并购动作对主流市场进攻。 

疫情危机恰好也加剧问题零售商的坍塌,使得市场上出现了一批收并购机会。全球资讯公司Gordon Brothers收购了纺织品牌Laura Ashley的品牌、档案和相关知识产权。以碎花出名的英国服饰品牌Cath Kidston已找到了新买家霸菱亚洲有限公司Baring Private Equity Asia,将关闭英国所有门店,裁员900名。衬衫制造商TM Lewin则被另一家私募股权机构以有偿出售的方式收购。 

通过收购实现规模扩张,超快时尚能够边缘走向中心,进一步抢夺行业话语权。不过,超快时尚要想成为下一个市场阶段的主角,依然要解决该商业模式的痼疾。除了数字化的便利,以及研发和人工费用的捷径,超快时尚并没有摆脱速度和成本之争,本质上沿袭了快时尚的缺陷,带来了诸多关于供应链透明度和抄袭的道德问题。 

人们对速度的狂热终有冷静的一天。超快时尚的目标不是跑得多快,而是跑出真正解决新问题的商业模式。现在它的使命十分清晰,那就是用其擅长的数字化手段去改造传统时尚界。 

ZARA ZARA [ 品牌中心 ]

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